Moda, Sanatı Baştan Çıkarır: Galeriden Mağazaya

Le Monde gazetesinin yaşam tarzı sayfasının editörü Véronique Lorelle, tam finansal krizin arifesinde, “kültür edinmenin yeni, cool yolu, müzeye gitmekten değil, alışverişe çıkmaktan geçiyor” diyordu. Tabii ki köşedeki dükkâna gitmekten bahsetmiyordu. Kastettiği, Champs-Elysées üzerindeki Louis Vuitton gibi bir büyük mağazaya hac yolculuğuydu – “rüya âlemine girmekten farksız” bir deneyim. LV başkanına göre müşteriler burada James Turrell’in bir ışık heykelinin keyfine varabilir, ya da Olafur Eliasson’un kapkara asansörüne binip, baş döndürücü bir yerçekiminden yoksunluk duygusu yaşayabilirlerdi. Ama her şeyden önce, müşteriler “markayı kolay kolay unutamayacaklardı”.[1] Louis Vuitton’un başındaki kişinin bu sözleri hem şaşırtıyor hem de onu ele veriyor. Şaşırtıyor, çünkü insan LV’nun tüm dünyada itibarının zaten gayet yüksek olduğunu sanıyor. Onu ele veriyor, çünkü lüks endüstrisinin bir markalaşma kapışmasının içinde olduğunu ve şirketin kendini tanıtmak için rakipleriyle mücadele etmesi gerektiğini ima ediyor. Eğer öyleyse, bu muharebenin alanını belirleyen ne? Ve sanatın bununla ne ilgisi var?

Uzun süredir iç içe geçmiş olmalarına rağmen, sanat ve moda arasındaki ilişki, Reagan-Thatcher döneminde yeni bir safhaya girdi. Sonraki yıllarda çağdaş sanatın yönünü belirleyen etkenlerden biri, kamusal değerle özel mülkiyetin, aralarındaki denge gözetilmeksizin birleşmesi –yani kamu kaynaklarının giderek özel şirketlerin denetimine terk edilmesi– oldu. Sanat hızla apolitikleşip, piyasa ideolojisine tabi kılındı. Kapitalizmin sürekli yenilik ihtiyacı, kültürel yaratıcılığı kendine mal etti. 1990’lara gelindiğinde ‘yaratıcı sınıfın yükselişi’ epey yol almıştı; Yeni İşçi Partisi’nin kültür bakanı Chris Smith ‘Yaratıcı Britanya’yı tanıtırken bu tabiri kullanmıştı. Bunun sanat dünyasındaki karşılığı, giderek artan, pervasız bir metalaşma sürecinde, ‘yaratıcı endüstriler’in ticari çıkarları tarafından temellük edilmek oldu. 2000’lerde Louis Vuitton, Prada ve Hermès’in başı çektiği mağazalarda bu ilişki nasıl şekilleniyor? Ve yine bu ilişki, son zamanlarda gerçekleşen üst düzey sermaye yatırımlarında ‘değer oluşumu’[2] tartışmaları bağlamında, sermaye ve kültürün çağdaş formlarına nasıl ışık tutuyor?

Yeni Medici’ler

2008 yılı başlarında Paris’te yayınlanan Journal des Arts bir soru ortaya attı: “Çağdaş sanat alanında hamiliğin yeni bir formunun ortaya çıkışına mı şahit oluyoruz?”[3] Soruya vesile olan, “lüks endüstrisinin ağır sıkletleri” Chanel ve Hermès’in finanse ettiği iki sanat projesinin gündeme gelmesiydi. Bunlar avangard mimari yapıların ya da gezici kapsüllerin içinde düzenlenen, derginin tabiriyle “göçebe sergiler”di. Chanel için Karl Lagerfeld’in tasavvur ettiği, Zaha Hadid’in tasarladığı Mobil Sanat Pavyonu, “ince detay katmanlarının markaya özgü bir zarafet ve uyum içinde oluşturduğu bütünlükten ilham almıştı”. Küratörlüğünü, Beaux Arts’ın baş editörü Fabrice Bousteau’nun üstendiği sergi için, Daniel Buren, Sylvie Fleury, Yoko Ono ve Wim Delvoye, bir Chanel çantadan esinlenen işler üretmeyi kabul etmişlerdi.[4] Hermès’te ise sanatçı-mimar Didier Fiuza Faustino’nun yarattığı ‘alüminyum kapsül’ H Box’un içinde  video enstalasyonları gösterilecekti. Küratör, New York Artists Space’in yöneticisi Benjamin Weil idi. İstenildiği yere taşınacak her iki sergi mekânı da birer göçebe vitrindi ve sökülüp takılabiliyordu. Ertesi yıl Prada da gidişata uydu ve Prada Transformer kendini Seoul’de buldu.

Solda, Zaha Hadid’in Chanel Mobil Sanat Pavyonu; ortada Didier Fiuza Faustino’nun H Box’u ve sağda OMA’nın Prada Transformer’ı.

Şatafatlı modaevleri, onlara yeni bir tür esneklik ve özgürlük tanıyan ‘yersiz yurtsuz’ işleyiş biçimine sanki aynı anda uyandılar. Ancak ticari işletmelerin girişimi olan bütün ‘yaratıcı’ müdahaleler gibi, bunun da, statü ve saygınlık kazanmak için sanat dünyasının onayına gereksinimi vardı. Hermès’in sanat yöneticisi Pierre-Alexis Dumas’nın sözleriyle, H Box “uluslararası kurumlar tarafından kabul görürse meşruiyet kazanacaktı”.[5] Sanat dünyasının nüfuzlu kişileri memnuniyetle bunun gereğini yerine getirdiler. H Box, 2007 Kasım’ında Centre Pompidou’da vitrine çıkarıldı; Lüksemburg ve İspanya duraklarının ardından, 2008 Ağustos’unda Tate Modern’ın orta mekânı Turbine Hall’da teşhir edildi. Chanel’in Mobil Sanatı ise önce 2007 Venedik Bienali sırasında gösterime çıktı; sonra Hong Kong ve Tokyo’ya taşındı ve nihayet 2008 Kasım’ında, Wall Street’i kurtarma operasyonu ile yüzde 1’in servet birikimini protesto eden gösteriler arasında, New York’un Central Park’ına konuşlandı. Bu durum karşısında Chanel, değişen ekonomik koşulları bahane ederek, Mobil Sanat’ın dünya turunu durdurdu.[6]

‘Göçebe etkinlikler’le kıyaslanınca, modaevlerinin başı çeken mağazaları çok daha büyük  risklerle karşı karşıya, yalnızca finansal olarak değil, aynı zamanda itibar açısından da. Yine de, son onyılki kemer sıkma döneminde bile, endüstrinin ağır sikletlerinin sanat ve mimarlık alanlarında dikkat çekici girişimler için iştahları azalmak bir yana, giderek arttı. Bu noktada lüks markalar arasından biri öne çıkıyor. Prada. Markanın baş tasarımcısı Miuccia Prada ve kocası, CEO Patrizio Bertelli, mimarlığa yatırımları dolayısıyla zaten ‘modern zamanların Medici’leri’ olarak adlandırılırken, başı çeken mağazalarında inanılmayacak derecede iddialı ve cüretli bir genişleme sürecini başlattılar.[7] İddialı, ama yalnızca büyük bir markanın söz konusu olması ve finanse etmek için gereken büyük para nedeniyle değil. Cüretli, çünkü mağaza bir yandan bilinen anlamıyla kıyafet satan bir dükkân, ama sanki “alışveriş sanatına dair bir avangard enstalasyon” izlenimi bırakıyor ve dolayısıyla, basit bir satın alma edimini, ticaret jargonunda kullanılan tabiriyle, “deneyim ekonomisi”ne dönüştürüyor.[8] Yeni binyılın başlarındaki birkaç yıl içinde Prada, “Merkez Üssü” diye etiketlediği üç büyük mağaza açtı: New York, Tokyo ve Los Angeles’ta. Söylendiğine göre New York mağazası 40 milyon dolara mal oldu, Tokyo’daki ise 87 milyona.[9]

Bir Eteğe Nasıl Fiyat Biçilir

Prada’nın New York ve Los Angeles mağazalarını Rem Koolhaas ve ofisi OMA tasarladı; Tokyo’daki Merkez Üssü ise Herzog & de Meuron’un eseriydi. Mimarları, Tokyo mağazasının camla kaplı kafes sisteminin, müşterilere “Prada ürünlerini, kenti ve kendilerini neredeyse sinemasal bir perspektiften algılama fırsatı” vereceğini açıkladılar. Prada, Tokyo mağazasını “uluslararası gezgin sergiler” sahnelemek için kullandı; 2004’teki Waist Down [Belden Aşağı] gibi. OMA tarafından tasarlanan bu sözümona serginin hedefi, Miuccia Prada’ya göre, “Prada tasarımı eteklerdeki yaratıcılık aracılığıyla, genelde eteklere” övgü düzmekti.[10] Gerçekten de üst düzey moda bu açıdan başka metalara benzemez; petrokimya ya da ilaç endüstrisinin herhangi bir ürünü, bir sanatçının elinden geçmeden bir sanat müzesinde sergilenemez ama ünlü tasarımcıların özel kıyafetleri kolaylıkla bir sanat müzesinin sergisine girebilir. Sanatla moda arasındaki zahmetsizce oluşmuş gibi görünen bu ‘geçirgenlik’, kıyafet tasarımlarını sanatın dünyasına sokarak, kuşkusuz üst düzey modaya meşruiyet sağlar. Terziliği sanat yerine koymak, anlaşmalı evliliği sağlamlaştırır; kıyafetlere yüksek sanat statüsü bahşederken, nakit sıkıntısı çeken müzelere podyumun cazibesini taşır. Bir Japon eleştirmen, Waist Down sergisini, “moda ürünlerini sanat müzesine taşımak gibi kanıksanmış bir yönteme başvurmadığı için” övüyordu, “hele ki sanat eserlerinin bile sanat müzelerinin dışına çıktığı bir çağda, bu zaten geleceğe dönük bir yol olamazdı”. Serginin bir mağazada gerçekleştirilmiş olması, işin gelecekteki muhtemel yönünü de tayin ediyordu.[11] Moda ürünlerini bir mağazada sergilemek gerçekten de onları bir sanat müzesinde teşhir etmekten daha ilerici, daha alışılmamış bir adım mı? Prada mağazasının mimarlarını bilen herhangi bir Japon tüketici, onların aynı zamanda Tate Modern’ı da tasarladıklarından haberdardır.

Prada’nın Waist Down sergisi Prada Transformer’da.

Herzog & de Meuron ve Rem Koolhaas mührüyle, çağdaş kavramsal sanatın dilini kullanarak sergilenmeleri, kuşkusuz Prada etekleri çağdaş sanat ve mimarlık eseri düzeyine çıkarmak niyetini taşıyordu. Sanat sergisi olarak pazarlanan ve her gittiği “mağazaya göre yeniden yorumlanarak evrim geçiren” Waist Down, Mayıs 2005’te Şanghay’a ulaştığında, Newsweek dergisine göre “müthiş ses getirmişti”. Hatta dergi daha ileri giderek, serginin “moda basını sınırlı olan bir komünist ülkeye girmek için gayet akıllıca bir yol olduğunu” iddia etmişti. Kuşku yok, Prada’nın CEO’su Bertelli’nin de paylaştığı bir görüştü bu, çünkü sergi sayesinde “yalnızca moda dünyasından insanlarla değil, küratörler, medya temsilcileri, işadamları ve siyasetçilerle” de görüşme imkanı bulmuştu.[12] Şirketin sanata ve mimarlığa arka çıkmasının gerisindeki güdüyü en açık ifade eden belki de bu açıklama oluyordu.

Sergilerin gerisindeki ekonomik gerçekler neydi? Unutmamak gerekir ki, markaların başını çeken mağazalar nadiren kâr ederler çünkü masrafları yüksek, ciroları azdır.[13] Üstelik Prada genişlemeye karar verdiğinde şirketin kârı 2001’deki 36 milyon sterlinden 2002’de 19 milyon sterline düşmüştü. 2003’te toplam borcu 1,5 milyar avro idi. İşletme sağduyusuna açıkça aykırı gibi görünen bu yatırımın arkasında, marka kimliği ve pazar payıyla ilgili bir hesap vardı. Tokyo mağazasının açılışında İsviçreli mimar Jacques Herzog’un öne sürdüğü gibi, “Miuccia mimarlığı kullanarak markasını yeniden yaratmak istemişti”. Prada’nın sözcüsü de benzer şeyler söylüyordu: “İkonik mimarları kullanarak, Prada marka değeri yaratıyor”.[14] Marka kimliklerini tanımlamak kolay değil ama Prada bir keresinde “entelektüel bir tasarım grubu” olarak nitelendi; mimarlıkla ilgili özentileri ise iş hayatındaki en “yenilikçi” ve “cesur” girişimler olarak övüldü.[15] Nihayetinde, modaevlerinin bu sanat ve servet tapınaklarına yaptıkları yatırımlar, seçkinlik auralarını şişirmeye yarıyor. Aşırı büyüyen lüks markaların, aldıkları borçlara karşılık kitlesel satışlara bel bağlamak zorunda oldukları düşünülürse, bu daha da önem kazanıyor. Hem piyasayı tutmak hem de lüks kategorisinde kalabilmek için, ya LVMH’nin yaptığı gibi başka şirketler satın alıyorlar, ya da Chanel’den Karl Lagerfeld’in denediği gibi, sıradan giyim markalarıyla işbirliğine giriyorlar. Bu bağlamda Lagerfeld, “lüksün doruk noktası, piyasanın iki ucunda birden var olabilmek” demişti.[16]

Sermaye ve Kültür

Yakın tarihli bir yazılarında, Luc Boltanski ve Arnaud Esquerre, emekte, sermayede ve üretim kapasitesinde arz fazlası olan bir dünya ekonomisinde, üst segmentteki varlıkların değerlerinin oluşum şekillerini inceliyorlar. İki eksene­ –zamansallık ve farklılaşma– dayandırdıkları analizlerinin sonucunda, lüks mal üreten şirketlere, ürünlerini başkalarından ayırt etmek için bir tavsiyede bulunuyorlar: tarihten kaynaklanan bir patinaya sahip ya da geçmişten gelen bir hikâyesi olan, iyi şarap ya da sanat eseri misali ‘koleksiyonu’ yapılabilecek nesnelerle kendi ürünlerini özdeşleştirecek yatırımlar yapmak. Bu şekilde yaratılan değeri, finansal değerden ayırt ediyorlar. Zamansal açıdan bakıldığında, finansal değer, gelecekte oluşacak getiriye odaklı olması ve likit ya da sabit olmasıyla ayırt ediliyor.[17] Bu koşullarda, modaevlerinin sanat hamiliği, lüks ile finansal formların harmanı olarak görülebilir. Değer artışı için peşinde oldukları anlatı, yaratıcılığa ve avangarda yaptığı vurguyla, geleceğe yönelik; aynı zamanda seçkinliği öne çıkarıyor.

Küresel ekonominin farklı sektörleri içinde bu formlar daha somut olarak nasıl anlaşılmalı? Boltanski ve Esquerre’e yanıtında Nancy Fraser, imalat ve finans sektörlerinden farklı olarak, ‘koleksiyon nesneleri’nin ve lüks mal endüstrisinin, en iyi “bugünkü kapitalizmin egzotik bir köşesi” olarak kavranabileceğini söylüyor. Başka türlü dile getirmek gerekirse, Fransa, İtalya, İspanya gibi sönmekte olan güçlerin “artık geçmişte kalan ihtişamlarından geçinmek için büyük bir maharetle yeni yöntemler icat ettikleri” marjinal bir niş olarak; tıpkı parasız kalan aristokratların şatolarını turlara açmaları gibi. Dünyanın imalat atölyesi Guangzhou’dan, ya da finans merkezi New York’tan bakıldığında, lüks varlıklar pek o kadar dikkat çekici görünmüyor.[18] Ancak böyle bir gözlem, devasa Asya pazarının lüks modaevleri için önemini göz ardı etmek anlamına gelir. Fransız haute-couture müessesesi Hermès, burada kayda değer bir oyuncu. Tüm dünyadaki satışlarının yarısını Asya pazarına yapan Hermès, özellikle Japonya ve Kore’de imajını pazarlamak için çağdaş sanatı seferber etmeye özel bir çaba gösteriyor.[19] 2005’te Hermès toplam satışının yüzde 29’unu Japonya’ya yapıyordu, Amerika’dan (yüzde 15) ve Fransa hariç Avrupa’dan (yüzde 17) çok daha yüksek bir pay. Dolayısıyla, markanın Japon tutkunlarına özel bir ilgi gösterildi; yalnızca bir mağazaya özel tasarımlar yapıldı, ya da daha ihtişamlı satış yerlerinde daha fazla çeşite yer verildi. Hermès’in Paris ve New York dışındaki ilk büyük mağazası Tokyo’da açıldı: Centre Pompidou’yla tanınan Renzo Piano’nun tasarladığı, 138 milyon dolara mal olan, 11 katlı, cam tuğla kullanılarak inşa edilen bir bina.

Bugün Hermès’in Tokyo’da ve Seoul’de büyük mağazaları var.[20] Başka Batılı lüks şirketlerin sahip olduklarıyla kıyaslandığında, iki Maisons Hermès yalnızca mimarileriyle öne çıkmıyor, alışveriş katlarında özel olarak tasarlanmış sanata ve kültüre tahsis edilmiş mekânları var. Tokyo’daki Hermès mağazası, en son yenilikleri sergileyen sanat galerisi, film stüdyosu –bu stüdyoda gösterilen filmler Hermès’in o yılki temasına uyuyor– ve 19. yüzyıldan bu yana Hermès tarihinden anı nesneleri sergileyen özel ‘müze’ ile, müşterilerinin alışveriş deneyimini “zenginleştiriyor”. Ziyaretçileri randevuyla kabul eden ve bembeyaz enteryöründeki nesnelerin ortaya çıkmasını sağlamak için, ziyaretçilerden içeri girerken üzerlerine beyaz bir giysi giymelerini talep eden ‘müze’, böylece seçkinlik kuşanıyor. Her santimetre karenin altın değerinde olduğu Tokyo’nun alışveriş merkezi Ginza’daki Maison Hermès’in sanata ve kültüre ayırdığı mekânlar muhteşem. Şirket bu işe neden bu kadar hevesli? Hermès’in sanat yöneticisi Pierre-Alexis Dumas açıklamaya çalışıyor:

Bu, sanat hamiliği programının, genç yetenekleri destekleme doğrultusundaki üst düzey politikasının bir parçası. Daha da ötesinde, yaratıcılığın tüm alanlarında var olmak bizim şirketimize yarar sağlıyor. Mimarlıktan tasarıma ve sanata, değişik alanlara yönelmek bizim için önemli. Yaratıcılığımızı sürdürmek bizim için önemli, yoksa kuruyup gitme riski var.[21]

Hermès’te şahit olduğumuz, mekânın estetikleştirilmesi –hatta ‘müzeleştirilmesi’– yalnızca satışları artırmak amacını taşımıyor, aynı zamanda “içinde dolaşılabilen bir reklam” oluşturuyor. Markayı konumlandırırken lüks bir nesnenin anıştırdığı benzersiz yaşam tarzını ve deneyimini satıyor.[22]

Renzo Piano, Hermès Tokyo Mağazası.

Lüks modaevlerinin hırsları büyüdükçe, çağdaş sanata ilgileri de arttı. Son onyılda Louis Vuitton ve Prada gibi en prestijli markalar, daha iddialı sanat projelerine giriştiler. Frank Gehry’nin tasarladığı, 100 milyon avroluk, 6400 metrekarelik Louis Vuitton Yaratıcılık Vakfı binası, 2006’da büyük bir tantanayla ilan edildi. Sekiz yıl sonra bina açılırken, François Hollande töreni şereflendirdi. Öte yandan Prada, Milano’da, Largo Isarco’daki mevcut bir bina grubunun, uzun yıllardır işbirliği yaptığı Rem Koolhaas tarafından, Prada Vakfı olarak yeniden tasarlanacağını açıkladı. Miuccia basını temin etti ki, bu yalnızca bir müzeden ibaret olmayacak, “kuşkuya ve kapsamlı araştırmaya dayanan entelektüel sürecin devamı” niteliğini taşıyacaktı.[23] 2011 Mayıs’ında, tam da avro bölgesindeki kriz doruğundayken, Prada, Venedik’te 18. yüzyıldan kalma Palazzo Corner della Regina’da yeni bir mekân daha açtı. Venedik'e akan turistlerin yanı sıra, bienal ziyaretçilerini de hedefliyordu. Zavallı Venedik’te zaten Cartier Çağdaş Sanat Vakfı’nın yanı sıra, iki de François Pinault müzesi vardı: 2006’da açılan Palazzo Grassi ve 2009’da açılan Punta della Dogana.[24]

Frank Gehry, Louis Vuitton Yaratıcılık Vakfı binası, Paris.

Rem Koolhas, Prada Vakfı binası, Milano.

1980’lerdeki eğilim, şirketlerin sanatı ofis mekânlarına taşımalarıydı. Modanın damgaladığı çağdaş sanat vitrinleri ise avangard işleri lüks alışveriş mekânlarıyla biraraya getiriyor ve gösteriş amaçlı tüketim deneyimine vasıta olması için sanatı kullanıyor. Yüzeyde görünen göz alıcı nesnelerin parıltısına kapılmak, bu tür tüketimin sembolik yanını gözden kaçırmaya neden olabilir. Gerek nesnelerin kendileri, gerekse onları öne çıkarmak üzere tasarlanmış ortamlar, aslında göründüğünden daha karmaşık bir kültürel sistemin göstergeleri. Roland Barthes modayı, bir nesnenin kendisinin, tanımlanış ve sunuluş biçiminden daha az önemli olduğu bir anlam sistemine girişi sağlayan şifre olarak tanımlamıştı. Arzu nesnesi olan bir yapıntı (artifact) değil, ona konulan addı. Nesnelerin satılmasını sağlayan onlara sahip olma rüyası değil, onlara yüklenen anlamdı.[25] Eğer Barthes küreselleşme döneminde yaşasaydı, mutlaka modanın kültürel sınırları tanımayan bir fenomen –uluslarüstü bir dil, hatta bir dünya dili– olduğunu da eklerdi. Barthes’ın öngöremeyeceği, moda dilinin, hem sanat hem de mimarlık dilleriyle gösterişli bir biçimde güç birliğine girmesi. Sanat ve moda birleşmesinin anlamı, mübadele ekonomisi piramidinin tepesindeki seçkin azınlığın ayrıcalıklarına ve aşağıdaki büyük çoğunluğun rüyalarının istismarına dayanıyor.