Aşağıdaki metin, William Davies’in Guardian’da yayınlanan “How Friendship Became a Tool of the Powerful” başlıklı yazısının ilk bölümünden kısaltılarak çevrilmiştir.
Bir kafeye girip cappuccino ısmarlıyorsunuz. Tam parayı ödemek üzereyken bir de ne duyasınız? Borcunuz çoktan ödenmiş. Bu hediye de nerden çıktı şimdi diye düşünürken öğreniyorsunuz ki borcunuz sizden önceki müşteri tarafından ödenmiş. Buradaki tek bit yeniği, tabii buna bit yeniği demek doğruysa, şimdi sizin de aynı şeyi yapıp, sizden sonra gelecek olan müşteriye kahve ısmarlamak zorunda olmanız.
Bu ödeme usulüne “iyilik yap, iyilik bul” deniyor. Kaliforniya’daki bazı küçük ölçekli işletmeler tarafından uygulanan bir yöntem ve bazı durumlarda bizzat müşteriler tarafından devreye sokulmuş. Malum, alışveriş yaparken bencil davranmamız hoş görülür; hatta öbür türlüsü tuhaf karşılanır. “İyilik yap iyilik bul” adıyla anılan bu ödeme sisteminin ise, tüm o hippi idealizmiyle, iktisadi hesabın temel varsayımlarına ters düştüğünü düşünebilirsiniz.
Ama olay burada bitmiyor. Berkeley Üniversitesi’nde karar alma mekanizmaları üzerine çalışan bir grup araştırmacı “iyilik yap iyilik bul” modelini mercek altına aldı ve piyasa ile işletmelerin işleyici açısından muazzam sonuçlar doğurabilecek bir şey keşfetti: İnsanlar, “iyilik yap, iyilik bul” modeli altında, alışageldiğimiz fiyatlandırma modelinde olduğundan daha fazla para ödemeye eğilimli oluyorlar. Ekonomistlerin uzun zamandır sandığının aksine, aldığımız kararlarda diğerkâmlığın kişisel çıkar hesabından çok daha büyük etkisi var.
1970’lerde ortaya çıkan davranışsal ekonomi alanında sık sık buna benzer bulgulara rastlanıyor. Davranışsal iktisatçılar, tıpkı klasik iktisatçılar gibi, insanların azami seviyede fayda sağlama saikiyle hareket ettiklerini varsayıyor. Ama her zaman değil. İnsanlar ekonomik çıkarlarıyla ters düşse bile bazı durumlarda sosyal ve erdemli hayvanlar gibi davranabiliyorlar. Para uğruna feda etmeyi akıllarından bile geçirmeyecekleri ilkeleri olabiliyor.
Bu bulgunun, geleneksel ekonominin özünde yatan bireyci ve kinik insan psikolojisi kuramının altını oyduğu düşünülebilir. Belki de iyi kalpli, sosyal yaratıklarızdır, olamaz mı? Duygudaşlık ve mütekabiliyetin kökenleri üzerine yapılan pek çok nörobilimsel araştırma bu tezi destekliyor. Olaya iyimser yaklaşanlar, bunu, paylaşım ve hediye verme pratiğinin parasal birikimin ve özelleştirmenin iktidarına kafa tuttuğu bir toplumun temeli olarak görüyorlar.
Fakat daha nahoş bir ihtimal de var. Faydacı politikalar ve işletmeler şimdilerde bireycilik ve parasal hesap eleştirisini cephaneliklerine katmakla meşguller. Davranışsal ekonomiden alınacak bir ders varsa o da şu: İnsanları denetim altına almak istiyorsanız kişisel çıkarlarından ziyade ahlak duygularına ve toplumsal aidiyet hislerine hitap etmek çok daha etkili bir yöntem.
Bu, politika ve ticaret teamüllerindeki daha genel bir değişimin belirtisi. Sağlık hizmetlerinden pazarlamaya, askerî eğitimden finansa pek çok uzmanlık alanında stratejik hedefler doğrultusunda “sosyal”in gücünden faydalanmanın mümkün olduğu düşünülüyor. Peki bu ne anlama geliyor? Sosyal demokrasi döneminin kapanmasıyla beraber kelimenin anlamı da ciddi bir dönüşümden geçiyor. Bir zamanlar topluma ya da kamu yararına ilişkin bir terim olan sosyal, şimdilerde daha ziyade bir tür psikolojik müdahale tekniğine göndermede bulunuyor. Gayri resmi toplumsal bağlar ve arkadaşlıklar gitgide daha görünür ve hesaplanabilir bir hal alıyor. Bu sırada da, olası iktidar araçlarına dönüştürülüyorlar.
Sosyallikten Para Kazanmak
Geçtiğimiz yıllarda, cömertlik kârlı bir gelir kapısına dönüştü. 2009 senesinde Wired dergisinin eski editörü Chris Anderson Free: The Future of a Radical Price [Bedava: Radikal Bir Bedelin Geleceği] adlı bir kitap yayınladı. Burada Anderson, bedava hizmet vermenin ve ürün dağıtmanın müşterilerle daha sağlam ilişkiler kurulmasını sağlayacağını ve dolayısıyla işletmeler açısından daha kârlı olacağını savunuyor. Böylece, bedava ürün dağıtmak hedef kitleyi esir almanın ya da itibar kazanmanın aracı haline geliyor. Anderson, parasal olmayan ilişkilerin kâra tahvil edilebileceğini vurguluyor.
Bir insanın çokuluslu bir şirketle kurabileceği yakınlığın ister istemez bir haddi var. Günümüzde şirketler sosyallikle kafayı bozmuş durumdalar ama çoğu durumda sosyal olmaktan anladıkları şey denkler arası sosyal ağlara sızıp bunları çıkarları doğrultusunda en etkin şekilde kullanmak. Markalar, dostluk bağlarını güçlendirmenin peşinde koşuyorlar. Bu şekilde müşterilerin kendilerini de dost görüp küçük hesaplar uğruna terk etmeyeceklerini umuyorlar. Mesela, Coca-Cola hediye verme alışkanlığını teşvik etmek için kutuların üzerine Tom ya da Sue gibi kişi adları basmak gibi tuhaf sayılabilecek pazarlama kampanyaları yürüttü. Yöneticiler, çalışanlarının da gündelik sosyal yaşamlarında “marka elçileri” vazifesi göreceğini umuyor. Bu arada, nöro-pazarlamacılar da boş durmuyor; tek tek fertlerden ziyade grupların imaj ve reklamlara verdiği nörolojik tepkileri ölçüyorlar. Anlaşıldığı kadarıyla bu, daha kalabalık nüfusların reklamlara vereceği tepki hakkında daha fazla ipucu barındırıyor.
Büyük işletmelerin tüm bunlardan çıkarması gereken basit bir ders var: Alışveriş deneyimi arkadaşlık hissine ve hediye değiş tokuşuna benzer bir şeyle harmanlandığı takdirde insanlar para harcamaktan daha çok zevk alacaktır. Paranın rolü mümkün olan her fırsatta örtbas edilmelidir. Pazarlamacıların nazarında, ödeme aşaması müşterilerle ilişkilerdeki talihsiz “acı noktalar”dan biridir ve bu aşamayı olabildiğince acısız atlatabilmek için müşterinin öyle ya da böyle bir tür sosyal deneyimle uyuşturulması gerekir. Piyasa aslında olduğundan tamamıyla farklı bir şey olarak takdim edilmelidir.
Sosyal İlişkilerin Sayısallaşması
Şirketlerin sosyallik merakının en büyük sebebi elbette ki sosyal medyanın yükselişi. Davranışsal ekonomi nasıl da diğerkâm yaratıklar olduğumuzun altını çizedursun, sosyal medya da şirketlere bu sosyal davranışı analiz etme ve ona göre politika belirleme fırsatı sunuyor. İnsanların sosyal medyadaki arkadaşları, bu arkadaşların ne gibi ürünlerden hoşlandıkları ve neleri satın aldıkları gözlemlenerek kişiye özel reklam yapılıyor. Topluca “sosyal analiz” adı verilen bu etkinlikler sayesinde kişisel beğeniler ve davranışlar en ince ayrıntılarına kadar takip altında tutuluyor. Nihai hedef, pazarlama ve işletmenin ortaya çıktığı geç 19. yüzyılda neyse şimdi de o: para kazanmak. Değişen ise artık her birimizin, arkadaş ve tanıdıklarımızın tutum ve davranışlarını değiştirmeye yarayan araçlar olarak görülmesi. Davranışlar ve fikirler, çok daha geniş ağlara da yayılacakları umuduyla, “bulaşıcı virüs” gibi ortalığa salınabiliyor.
Pazarlama açısından bakacak olursak işin püf noktası insanların birbirleriyle olumlu marka mesajları ve reklamlar paylaşmasını sağlamak. “Arkadaş reklamcılığı” olarak bilinen işletme pratiğinin amacı, sosyal medya kullanıcılarının hiçbir bilinçli ticari amaç gütmeksizin paylaşacakları imajlar ve video klipler üretmektir. Viral pazarlama ilmi, bir başka deyişle fısıltı pazarlamacılığı, pazarlamacıları sosyal psikoloji, sosyal antropoloji ve sosyal ağ analizi gibi alanlardan feyz almaya sevk etti.
Şirketler kurumsal itibarlarını ve çalışanlarının sadakatini dert etmeye başlayalı uzun zaman oldu. Gayri resmi sosyal ağların da insanlık kadar eski oldukları malum. “Paylaşım ekonomisinin” tüm o karşı-kültürel retoriğine rağmen, kapitalizmde değişen şey sosyalin rolü değil. Değişen bir şey varsa, o da sosyalliği, detaylı, sayısal ve ekonomik bir analize tabi tutabilme yetisinin gelişmiş olması. Bunu mümkün kılan da büyük ölçüde sosyal ilişkilerin sayısallaşması.
Uzun vadede bu, kendimizi ve etrafımızdakileri algılama biçimimizi değiştirebilir. Sosyal bağlar hakkında veri toplamak ve bu verilere ulaşmak kolaylaştıkça ve mesuliyet ve diğerkâmlık gibi kavramlar ekonomistlerin lisanına tercüme edildikçe, insanlar da kendi sosyal çevrelerine karşı çıkarcı ve stratejik bir yaklaşım geliştireceklerdir. Her şeyi maliyet-fayda terazisine göre tartan zihniyeti piyasa dışındaki alanlarda devreye sokmak genel kabule ters düşse de, bu yaklaşım kolayca normalleşebilir. Günümüzde kamu ekonomistleri politika değerlendirmesi açısından faydalı olduğunu düşündükleri takdirde hiçbir sıkıntı çekmeden insan hayatının ya da doğal çevrenin fiyatını hesap edebiliyorlar.
Acaba biz de yakında davranışlarımızı kişisel çıkar süzgecinden geçirmeye, cömertlikten ya da arkadaşlıktan ne kazanırım diye düşünmeye mi başlayacağız? Böylesine benmerkezci bir mantığın gittikçe yaygınlık kazandığına dair emareler var.