Birkaç sene önce Londra sokaklarının duvarlarında Zapatist lider Subcomandante Marcos’un imajı ile “Biz Seniz” sözlerinin yer aldığı stensiller peyda olmuştu. Graffiti ilk bakışta ajit-prop sokak sanatı izlenimi uyandırıyordu ama, daha dikkatli bakıldığında Marcos’un imajının kenarında üç adet kıvrımlı şeritten oluşan bir işaret görülüyordu. Bu işaret, Londra’daki “Box Fresh” adlı giyim mağazasının logosuydu. Markanın Zapatist imajlarını temellük etmesi reklam stratejisiyle de sınırlı kalmıyordu; 30 sterlin karşılığında Box Fresh mağazalarından bir “Zapatist seti” alabiliyordunuz: Bir adet tişört, bir stensil ve sprey boya. Böylece 30 sterlin karşılığında herkes Zapatist ve isyancı olurken, Marcos’un zulme ve adaletsizliğe direnen herkesle bir olduklarını ifade eden sözleri de, ismiyle müsemma markanın sloganına dönüşüyordu – zira “Box Fresh”, kelime anlamıyla “yeni, cool ve yaratıcı” demekti.
Bir markanın, devrimi, isyanı, şiiri, edebiyatı, kısacası üzerine titrenen pek çok şeyi pazarlama malzemesine dönüştürmesi yeni değil elbette. Küreselleşme karşıtlarının 1999’da Seattle’da yaptıkları gösterilerin ardından başta Gap ve Diesel olmak üzere pek çok marka, isyan ve protest dilini logolarıyla birleştirdi. Sistemi Oyuna Getirmenin ve Alt Üst Etmenin Yolları başlıklı kitapçıkta dendiği gibi: “Gap mağazasının kırılan vitrinleri değiştirilene kadar, reklamcılık sektörü 1999’daki Seattle muharebesinde camları kıran küreselleşme karşıtlarının imajlarını kendine mal etmişti bile. Diesel hızla protest ürün skalasını devreye sokarken, Box Fresh markası da Zapatist lider Subcomandante Marcos’un imajını kullandıkları tişörtleri satışa çıkardı. Devrim ticarileştirilecekti. Che Guevara tişörtü isteyen?”[2]
Son dönemde Levi’s markasının yeni kış kreasyonunu tanıtmak üzere dolaşıma soktuğu reklam filmlerinde de, Walt Whitman ve Charles Bukowski şiirlerinin eşliğinde Levi’s giymiş “isyankâr” gençler görülüyor:
“ ‘GoForth’ sloganıyla sunulan filmde, yarı karanlık grenli bir görsel atmosferde jean dünyasının ‘oldschool’ markası Levi’s’ın hedeflediği müşteri kitlesi ekranı dolduruyor. Sis bombalarının arasında caddelerde koşan, kumsalda ateş yakan, suyun altında şakalaşan gençler hızla gözlerimizin önünden geçiyor. Sonlara doğru, polis barikatının karşısında asi bir tavırla ellerini sallayan genç adamın doruk noktasını teşkil ettiği filmde, dış ses, karşı-kültür edebiyatının en önemli isimlerinden Charles Bukowski’nin ‘The Laughing Heart’ adlı şiirini okuyor.”[3]
Şirketler ve son derece maharetli “iletişim tasarımı” uzmanları, “Seattle muharebesi”ni, Bukowski ile Whitman’ı, ve onlardan önce Che Guevara’yı gözlerimizin önünde “kapmış”lardı. Ama, Marcos’un ve Zapatistlerin onurlu mücadelesini sıcak paraya çevirmeye çalışanlar göründüğü kadarıyla yan basmışlardı. Çünkü Londra merkezli “Space Hijackers” adlı grup, önce Box Fresh graffitilerini “düzeltti”, ardından kar maskeli aktivistler Londra’daki Box Fresh mağazalarına baskınlar düzenlediler ve uzun süre devam ettirdikleri eylemleriyle nihayet marka sahibine taleplerini kabul ettirdiler: 1) Zapatist imajlı ürünlerinden elde ettikleri tüm gelirleri Zapatist hareketine göndereceklerdi, 2) Markanın tüm mağazalarına, Zapatist hareketle ilgili web sitelerinin göründüğü ekranlar yerleştireceklerdi, 3) Marcos’un sözlerinin veya imajının yer aldığı ürünlere kendi logolarını koymayacaklardı, 4) Mağazalarında Zapatist hareketin tarihini anlatan kitapçıklar bulunduracak, hareketi salt birtakım reklam imajları olarak kullanmak yerine Zapatistlerin davasını yaymaya öncelik vereceklerdi.
Space Hijackers ilk bakışta bu olaydan zaferle çıkmış, Zapatistler özelinde devrimin ve isyanın namusuna kapitalist şirketlerce halel getirilmesine göz yummayacaklarını kanıtlamışlardı. Gelgelelim, bu olayda asıl olarak kimin galip çıktığı da sorulabilirdi: Başta en çok okunan alternatif medya kanalı Indie-Media olmak üzere, Space Hijackers’ın “bozuma uğratılmış” reklam graffitileri tüm karşı-kültür kanallarında dolaşıma sokulduğunda, sadece Londra’da satış yapan Box Fresh’in adı dünyanın dört bir yanında zihinlere kazınıvermişti. Şüphecilikten yeterince nasibini almış bir komplo teorisyeninin aklına şu soru gelebilirdi: Acaba Space Hijackers’ın eylemi de, bizzat Box Fresh’in reklam stratejisinin parçası olabilir mi?
Tim Jordan, Activism! Direct Action, Hactivism and the Future of Society adlı kitabında bu soruyu sormanın makul olduğunu söylüyor – sadece Space Hijackers’ın eylemi özelinde değil, “culture jamming”, “gerilla semiyotiği”, “semiyotik terörizm” gibi ifadelerle tanımlanan tüm bozguncu (subversive) eylemler için. Zira küçük şirketler bir yana, Nike, Gap, Levi’s gibi dev küresel şirketler söz konusu olduğunda “billboard terörizmi”nin bu markaların satışını azaltmak şöyle dursun onlara ilave görünürlük kazandırdığı anlaşılıyor. Jordan’a göre, şirketlerin veya kurumların kullandıkları kültürel kodları bozuma uğratma taktiğine dayalı bu eylemler, nihayetinde karşı çıktıkları kodları pekiştirmeye, dahası onlardan kaçış olmadığını kanıksatmaya yarayabiliyor.[4] Gerçekten de, düşmanın hedeflerini alt üst etmek için yine düşmanın dilini ve araçlarını kullanmak, “reküpere” edilmeye davetiye çıkarmak anlamına geliyor olabilir mi? Hayatımızın her alanı bu kodlarla istila edildiğine göre, ve Göstergeler İmparatorluğu’nun dışında kalan, el değmemiş bir dil yoksa (ve icat edilen tüm diller de ânında araklanıyorsa), Matrix’ten çıkış yok mu?
“Anarchy” adlı güneş gözlüğü markasının web sitesinden.
Aslında belki de bu büyük sorunun ucunu açık bırakıp, söz konusu kültürel kodların gerçekten de yalnızca pazarlama teknolojileri tarafından üretilip üretilmediğine bakmak daha faydalı olabilir. Zira ortada sürekli “sistem” veya “gösteri” gibi ifadelerle atıfta bulunduğumuz, biçimsiz, kişisiz, heyula benzeri bir yapı var ve sanki tüm kötülüklerin müsebbibi o. Sanki bir tarafta tüm heybeti ve dehşetiyle devam eden bir Büyük Gösteri, diğer tarafta onu, altındaki gerçek anlamları çözemeden seyretmekle yetinen kitleler var. Peki bu ilanlara bakan, dayatılan kodlara öykünen ve mutluluğu bir Nike ayakkabısında bulacağını sanan seyirciler kim? Neden Levi’s, Diesel, Gap ve daha onlarcası, kendi vitrinlerini parçalayan göstericilerin imajlarını pazarlıyor; karşı-kültür neden “reküpere” edilmeye, araklanmaya bu kadar açık? “Gösteri” denen heyula neden bu kadar güçlü? İsyanı, devrimi, şiiri “markalaştıranlar”, yalnızca dev şirketler mi?
Devir markalaştırma devri, doğru, ama sadece şirketler düzeyinde değil. Çünkü devir aynı zamanda, “sosyal paylaşım” devri; sadece şirketlerin değil, tek tek kişilerin de “piyasaya” çıkmak için kendilerine birer “profil” oluşturmak zorunda oldukları bir devir. Bugün bir “facebook profili”nin, semiyotik terörizmle düzeltilmesi gereken logolu bir Marcos graffitisi kadar bozuma uğratılmaya ihtiyacı var – ama işin ironik yanı, profil sahiplerinin kendileri de bizzat birer semiyotik terörist olabilirler.
Alternatif paylaşım ağlarında dolaşıma giren, bozuma uğratılmış “Absolut Vodka” reklamı: Absolut Vodka + molotof = Absolut İsyan
Bugün “sosyal paylaşım” tarifiyle yumuşatılan olgu, markalaştırmanın en kişisel ve mahrem düzeye çekilmesine denk düşüyor. Zira bu alanda var olabilmek için, aynen şirketlerin yaptığı gibi, “müşteri kitlenizi” oluşturmanızı sağlayacak bir profili özenle tasarlamanız gerekiyor: Okuduğunuz yazarlar, sevdiğiniz filmler, siyasi görüşünüz, seçtiğiniz imajlar vs. hepsi, markanızı pazarlamanızı ve “müşteri” kitlenize ulaşmanızı sağlayan unsurlara dönüşüyor – sizin niyetinizden bağımsız olarak. Öyle ki, bu profillerde örneğin “hobiler ve ilgiler” alanında Zapatista Kurtuluş Ordusu imajına rastlayabiliyorsunuz. Tabii ki bir mağaza zincirinin Zapatist hareket üzerinden kâr etmeye çalışmasıyla, kişilerin kendi benzerlerine ulaşmak için imajlardan yararlanması aynı değil. Ama asıl soru şu: Tüm bu şirketlerin, bizzat kendilerini hedef alan isyanı böylesine hevesle sahiplenmesinin altında, isyanın bir imaja indirgenmesi yatmıyor mu? Ve isyanın imaja indirgenmesinde, gösteri denen heyula kadar, onun kodlarını çözmeye çalışanlarımızın da payı yok mu? Belki de gösterinin, reklamın asıl laneti, tüm isyanları içine alıp yutarak kendi sahte sahnesine katmasında değil, gerçekliği su katılmamış bir gerçekçilikle sunmasındadır – meğerki küreselleşme karşıtlarının “profillerinden”, tıpkı reklamda yansıtıldığı gibi, gerçekten de Bukowski okudukları ve Levi’s giydikleri görülmesin…
[1] A. Toprak, A. Yıldırım, E. Aygül, M. Binark, S. Börekçi ve T. Çomu’nun Kalkedon Yayınları’ndan çıkan kitaplarının alt başlığı, Toplumsal Paylaşım Ağı Facebook: Görülüyorum Öyleyse Varım, 2009.
[2]“The Vacuum Cleaner” rumuzlu aktivist-sanatçının hazırladığı kitapçık, http://labofii.net/docs/Trapese06chap12.pdf
[3]“Hayat Senin Hayatın,” Gökhan Gençay, http://www.karsi.com/karsikarsiya.php?id=12
[4] Tim Jordan, Activism! Direct Action, Hactivism and the Future of Society, Reaktion Books, 2004, s. 115.