Pazarlama Ortamı Olarak Müze: Orsay Müzesi'nde İç Çamaşırlı "Gerilla Eylem"

9 Ocak günü Paris’teki Orsay Müzesi’nde bir “korsan performans” gerçekleştirildi. Müzeye ziyaretçi olarak giren üç kadın, içeri girdikten sonra ziyaretçilerin şaşkın bakışları altında soyundu ve dünyanın en ünlü empresyonist tablolarına ev sahipliği eden müzenin salonunda iç çamaşırlarıyla dolaşmaya başladı. Güvenlik görevlileri tarafından dışarı çıkarılmalarına kadar geçen birkaç dakika içinde, performansları salonda bulunan onlarca turist ve ziyaretçi tarafından kayıt altına alındı.[1]

“Korsan performans” sitüasyonistlerin eylemlerini hatırlatan, sanatsal bir ‘gerilla hareketi’ değildi; daha önce de Eyfel Kulesi veya havaalanı gibi kamusal mekânlarda bu tür korsan çekimler gerçekleştiren Etam adlı iç çamaşırı markasının yeni ürünlerini pazarlamak için sahnelediği bir mizansendi. Şirket hakkında yasal olarak şikâyette bulunacaklarını belirten Müze yetkilileri, Etam’ın web sitesindeki video kaydının kaldırılmasını talep ettiler, fakat video Daily Motion ve You Tube başta olmak üzere çeşitli paylaşım kanallarından “viral” olarak dolaşıma girmişti bile.

Dev şirketlerin, karşı-kültür imajlarını ve mesajlarını pazarlama stratejileri çerçevesinde temellük etmeleri bildik bir olgu. Ama reklam sektörü, bir süredir, bunca imaj ve mesaj bombardımanı içinde fark edilir olmak için daha “yaratıcı” taktiklerin gerektiğini, artık görünür ve konuşulur olmanın yolunun, izleyende “şok” yaratmaktan geçtiğini fark etmiş durumda. Karşı-kültüre ait bozguncu taktikler de, “yaratıcı” reklam tasarımcılarının elinde, temellük edilmeye hazır bir malzeme stoğuna dönüşüyor. Üstelik bütün bu “kapma” faaliyeti, polis barikatlarının karşısına dikilen bir isyancıya Levi’s pantolon giydirmek gibi sinsi “iletişim” hinlikleriyle hayata geçirilmekle kalmıyor; 1980’lerden beri, guerrilla marketing diye, adıyla sanıyla anılan bir pazarlama stratejisi mevcut.

“Gerilla pazarlamacılık” terimi, aynı başlıkla yazdığı kitap 62 dile çevrilip satış rekorları kıran reklamcı Jay Conrad Levinson’a ait.[2] Etam şirketinin “korsan performansı” bu pazarlama stratejisinin “mütevazı” örneklerinden birini oluşturuyor, ama bundan çok daha saldırgan reklam kampanyaları da düzenleniyor: 2007 yılında, bir çizgi filmin tanıtımı için Boston ve çevresinde tren istasyonu vs. gibi çeşitli kamusal alanlara korsan olarak küçük LED tabelalar yerleştirilmiş, tabelaların patlayıcı sanılmasıyla kentte büyük panik yaşanmıştı.[3]

Müze gibi, belirli davranış kodlarını dayatan mekânların“adab-ı muaşeret”ini bozmak; ana-akım ve konvansiyonel medya yerine sosyal paylaşımın alternatif “viral” ağlarına tutunmak; beklenmedik ve meçhul “karşılaşmalar” yaratarak, yerleşik davranış kalıpları üzerine oynamak; seyirciyi mesajların ve imajların “edilgin” alımlayıcısı olmaktan çıkarıp “etkileşime” sevk etmek… Çağdaş sanat izleyicilerinin aşina olduğu bu taktiklerin tümü, “gerilla pazarlamacılığın” yöntemleri arasında yer alıyor.

Guerrilla Girls afişi: “Kadınların Müzeye Girmek İçin Çıplak Olmaları mı Gerekir?”

Şirketlerin müzelere girmek, hatta onları ele geçirmek için “korsan” eylemlere veya “işgal”lere hiç ihtiyacı olmadığı bir çağda, bir iç çamaşırı markası reklamının oyuncularının güvenlik görevlileri tarafından bir müzeden çıkarılması manidar gibi görünebilir. Ama Rancière, çağdaş sanatın taktikleri ile pazarlama teknikleri arasındaki bu örtüşme konusunda bizi uyarıyor: “Çağdaş sanatın taktikleri, eleştirel çerçeveden çıkıp oyun çerçevesine girdiklerinde, son kertede iktidarın ve medyanın ya da metaya özgü sunum biçimlerinin ürettiği yöntemlerden ayırt edilemez hale geliyor. Mizahın kendisi metanın yeni başat sunum biçimine dönüşüyor; reklam da artık ürünün kullanım değeri ile, imaj ve gösterge taşıyıcısı değeri arasındaki karara-bağlanamazlıkla giderek daha çok oynuyor. Mizahtan kalan bir bozgunculuk varsa, o da bu karara-bağlanamazlıkla oynamak, gitgide hızlanan gösterge tüketimiyle işleyen bir toplumda göstergelerin okunma protokollerinin anlamını askıya almaktan ibaret.”[4] Gerilla pazarlamacılık, sadece göstergelerin değil, yerleşik kodları sarsmaya yönelik eylemlerin kendilerinin de temellük edilmeye ne kadar açık hale geldiğini kanıtlıyor. Ve elbette, kamusal alanları ele geçiren “gerilla” reklam sektörünün, örneğin bir “Guerilla Girls”ün eylemleriyle kıyaslandığında, ne kadar saldırgan olabildiğini…