Reklamcılık, geçen kırk yılda ve bugün giderek artan bir oranda, mal ve hizmetlerin satışıyla sınırlı olmaktan çıkıp toplumsal ve kişisel değerlerin öğretilmesini içerir oldu; siyaset dünyasına da hızla nüfuz ediyor. Reklamcılık aynı zamanda, modern kapitalist toplumun bir nevi resmî sanatı konumunda: Sokaklarımıza astığımız, gazete ve dergilerimizin yarısını doldurmakta kullandığımız reklamlar, bugün toplumdaki belki de en büyük organize yazar ve sanatçı kitlesinin –ve onlara eşlik eden idareci ve danışmanların– faaliyetlerini yönetiyor. Reklamcılığın fiilî konumu bu olduğundan, onu anlayabilmemiz, ancak ekonomik, toplumsal ve kültürel olguları açık seçik biçimde birbiriyle ilişkilendiren bütüncül bir analiz geliştirmekle mümkün olabilir. Böyle bir analizden sonra, reklamcılığı modern toplumsal iletişimin belli başlı biçimlerinden biri olarak ele aldığımızda toplumun kendisini de yeni bakış açılarıyla kavrayabileceğimizi görürüz.
Toplumumuzun fazla maddiyatçı olduğu söylenir sık sık. “Tüketim ürünleri” denen malların daha büyük hızla dağıtıma girdiği bir evredeyiz ve “hayatın güzelliklerini sunma” iddiasındaki reklamcılık bu nedenle merkezî yere sahip. Fakat bana öyle geliyor ki toplumumuz bu konuda yeterince maddiyatçı değil, ki bu da, paradoksal biçimde, toplumsal anlam, değer ve idealler noktasındaki bir başarısızlığın sonucu.
Modern reklamcılığa bakıldığında, satılan maddi nesneyle hiçbir zaman yetinilmediğini görmemek imkânsızdır; hatta bu, modern reklamcılık biçimlerinin en can alıcı kültürel özelliğidir. Şayet hayatımızın nesneleri kullanmakla geçen yönlerinde makul biçimde maddiyatçı olsaydık, reklamların büyük kısmının söz konusu nesneyle uzaktan yakından alakası olmadığını görürdük. Kendi başına bira bize yeterdi, bira içince ne kadar erkeksi, genç ruhlu veya dost canlısı görüneceğimizi telkin eden ilave vaatlere ihtiyacımız olmazdı. Çamaşır makinesi giysileri yıkamaya yarayan kullanışlı bir makine olabilirdi, ileri görüşlülüğümüzün göstergesi veya komşuları kıskandıracak bir eşya olduğunun ima edilmesine gerek olmazdı. Fakat bu çağrışımlar, bazı kanıtların işaret ettiği gibi, bira ve çamaşır makinesinin satılmasını sağlıyorsa, o zaman burada öyle bir kültürel örüntü söz konusudur ki, nesneler artık kendi başlarına yeterli olmayıp, farklı bir kültürel örüntüde doğrudan ulaşılması mümkün olabilecek toplumsal ve kişisel anlamlarla –sadece hayal âleminde bile olsa– ilişkilendirilmek suretiyle tasdiklenmeye muhtaç demektir. Karşımızdaki bu kültürel örüntüyü tek kelimeyle “büyü” olarak tarif edebiliriz: daha basit toplumlardaki büyü sistemlerine işlev olarak çok benzeyen, ama ne tuhaftır ki had safhada gelişmiş bir bilimsel teknolojiyle birarada var olan, son derece organize ve profesyonel bir büyüsel ikna ve kanaat sistemi.
Modern endüstriyel üretimin önümüze koyduğu sorunlar karşısında iki temel seçenek ortaya çıkıyor: ya tüketici olarak insan, ya da kullanıcı olarak insan. Modern reklamcılık denen organize büyü sisteminin öncelikli önemi, bu seçenekleri karartma işlevinde yatıyor.
Raymond Williams’ın başta The Long Revolution (1961) adlı kitabının bir bölümü olarak yazdığı, ancak daha sonra ayrı bir makale olarak yayınlanan “Advertising: The Magic System” başlıklı yazısından seçilmiş pasajlar. Kaynak: Cultural Studies Reader, ed. Simon During (Londra ve New York: Routledge, 2001) s. 422-423.