Çağdaş Sanat – Moda: Balenciaga Olayı Üzerine

Chin-Tao Wu, sanatın kültür endüstrisinin bileşenlerinden birine dönüşmesini incelediği Kültürün Özelleştirilmesi: 1980’ler Sonrasında Şirketlerin Sanata Müdahalesi kitabını 2002’de yayınlamıştı.[1] Kitap kültür endüstrisinin örgütlenmesini ve küresel şirketlerin sanata müdahalesini inceliyordu. Aradan geçen yirmi yılda, Wu’nun büyük sermaye ile çağdaş sanat arasındaki ilişkinin doğasına yönelik gelecek öngörülerine, onları doğrulayacak yenilerini ekleme fırsatımız oldu. Açıkçası bunlar, sanatın geleceği konusunda kaygı veriyor ve sanatın hem özgür hem de özerk kalma çabasının artık ancak kararlı bir dirençten de fazlasını göstererek korunabileceğini gösteriyor.

Elsa Schiaparelli ile Salvador Dali’nin işbirliğinin ürünü olan “Istakozlu Elbise” (“The Lobster Dress”). 1937’de çekilmiş fotoğrafın modeli, Wallis Simpson.

Moda firmalarıyla sanatçıların işbirliğinin tarihçesi malûm: 1930’larda Salvador Dali’nin Elsa Schiaparelli’yle hazırladığı elbiselerden, 1965’te Yves Saint-Laurent’in Piet Mondrian’dan esinlenerek tasarladığı Robe Mondrian’a kadar uzanıyor ve 1970’lerde hızlanarak devam ediyor. Ancak moda endüstrisiyle sanatçılar arasındaki ilişkilerinin miladı dünyanın köklü bir siyasal ve ekonomik değişim geçirdiği 1980’lerde gerçekleşiyor. Wu, sanatla moda arasındaki ilişkinin, ABD’de Ronald Reagan’ın, İngiltere’deyse Margaret Thatcher’ın yönetimde olduğu neoliberal iktidarlar döneminde yeni bir aşamaya girdiğini belirterek ekliyor: “Sonraki yıllarda çağdaş sanatın yönünü belirleyen etkenlerden biri, kamusal değerle özel mülkiyetin, aralarındaki denge gözetilmeksizin birleşmesi –yani kamu kaynaklarının giderek özel şirketlerin denetimine terk edilmesi– oldu. Sanat hızla apolitikleşip, piyasa ideolojisine tabi kılındı. Kapitalizmin sürekli yenilik ihtiyacı, kültürel yaratıcılığı kendine mal etti.”[2] 

Yves-Saint Laurent’in, Piet Mondrian’ın büyülü karelerinden esinlenerek tasarladığı Robe Mondrian’ı üzerlerinde taşıyan modellerin hemen arkasında, Mondrian’ın resimlerinden biri görülüyor. Fotoğraf 1960’ların sonlarında çekilmiş olmalı.

Bu ilişkinin şimdi teknolojinin de katkısıyla sanatın özerkliğini daha güçlü biçimde tehdit ettiğini söyleyebiliriz. Hatta Yayoi Kusama’dan Tracey Emin’e, Elmgreen & Dragset’ten Damien Hirst’e, Takashi Murakami’den Reem Koolhaas’a kadar çok sayıda çağdaş sanatçı, tasarımcı ve mimar üzerinden postmodernist bir kültür tarihini yazmayı da deneyebiliriz. Böylesi bir tarihi yazarken, bu isimlerin sanatın yerine ne koyduklarını anlayabilmek gerekir. “Günümüzün hemen bütün isim yapmış sanatçıları, büyük moda ve tasarım şirketleriyle işbirliği yapmaktalar. Postmodernizm, modernist sanat ve edebiyatın özerk ve muhalif estetiğinin karşısına ‘iliştirilmiş’ ya da ‘irtibatlı’ bir estetik çıkarmaktadır,” diyor Ali Artun.[3] Sanatın yerine geçirilmeye çalışılan, bu irtibatlı estetiktir. Ancak bu, bahsedilen işbirliğinin kolay görülen kısmı. Bir de görmediğimiz kısım var: küresel şirketlerin kasasına giren para miktarı.

Louis Vuitton’un Champs-Elysées’deki binasının tepesine yerleştirilen dev Yayoi Kusama heykeli.

Şüphesiz moda şirketleri, kasalarına giren para söz konusu olduğunda, sanatı kullanmaya çalışan küresel şirketler arasında akla ilk gelenler değil. Wu, reklama duyulan ihtiyaç pazarlanan mal ve hizmetlere göre değişse de, sanat sponsorluğunun özellikle petrol, tütün ve silah şirketleri söz konusu olduğunda başarılı sonuçlar verdiğini yazıyor.[4] Moda şirketlerinin bu sayılanlar kadar sevimsiz bir kamusal yüzü olduğu söylenemez. Aksine, bazı modacıların insanları belirli bir zevk eşliğinde giydirmek gibi bir amacı var. Hem modayla sanat birbirlerinden çok uzak alanlar değiller, bir estetik ortaklığın ikisini birbirine yakınlaştırdığını söylemek bile mümkün. Daha ileri gidip, modanın da bir sanat dalı olduğunu iddia edenler de var. Kendisi de bir moda tasarımcısı ve moda yazarı olan Norman Norell, modanın iyisinin sanat olarak anılmaya layık olduğunu düşünüyordu.[5] Onun gibi düşünenlerin sayısı hiç de az değil. Geçmişte moda ile sanatın birbirinden faydalanarak geliştiği dönemler de var. Örneğin 20. yüzyılın başlarında Fransa’da yaşayan Jacques Doucet, Jeanne Paquin ve Paul Poiret gibi modacılar kendilerini sanatçı olarak görüyor, böyle anılmak istiyorlardı – çevrelerinde modern sanatçılar, mimarlar, dekoratörler, grafik tasarımcılar vardı ve bunlar kendilerine kamusal görünürlük ve finansal destek sağlayacak sanat meraklısı moda tasarımcılarıyla işbirliği yapmaya hevesliydiler.[6]

O halde, modayla sanatın birlikteliğini belki de yadırgamamak gerekir.

Belki de… Ancak bu işbirliğini kutsarken temkinli davranarak moda denilen sahanın bir endüstri olduğu, üstelik bu küresel endüstrinin muazzam büyüklükte bir hacminin bulunduğunu hatırlamalıyız. 2022’de küresel moda endüstrisinin değeri 1,7 trilyon dolardı.[7] Bu olağanüstü yüksek rakamın, dünyadaki pek çok devletin GSYH’sinden (Gayrisafi Yurtiçi Hasıla) fazla olduğunu düşündüğümüzde, modanın sadece estetik hedefleri olan bir sanat dalı olmadığını, inanılmaz yüksek değere sahip küresel bir endüstri olduğunu ve sanatı neden temellük etmeye çalıştığını da anlarız. Kültür endüstrisinin kurumları arasında sanata en belirgin biçimde müdahil olanların başında moda var. Bu yüzden de moda şirketleriyle sanatçılar arasında, iki tarafın çıkarları açısından da verimli olan ortaklıklar uzun süredir devam ediyor. En azından, görünen bu.

“Görünen” bu, çünkü karşılıklı çıkarlar üzerine kurulu bu ilişkide esasında özgünlüğü budanan, özgürlüğü ortadan kaldırılan, özerkliği kurban edilen sanat oluyor. Sanatın temelindeki yaratma güdüsü, hazdan ve heyecandan doğan yaşam atılımı, isyan arzusu ve tutku bileniyor; bilendiği ölçüde içindeki toplumsal dönüşüm olanaklarını da yitiriyor. Sanatın bir toplumsal başkaldırıyı olanaklı kılan aşırılıkları törpüleniyor ve geride kalan hakiki isyanın, tutkunun ve hazzın solgun bir sureti olup çıkıyor. Bu artık malzeme de kültür endüstrisi tarafından temellük ediliyor; o ne istiyorsa ve nasıl istiyorsa, ona evriliyor ve kazanç getiren bir nesne olarak kullanılıyor. Böylelikle, sanatın en ateşli tarafı, politik eylem aracılığıyla toplumu ve dünyayı değiştirme potansiyeli de etkisizleşip yok oluyor. Sanat olarak sunulan ise apolitik, tutkuyu ve hazzı yitirmiş bir kabuktan ibaret kalıyor: endüstrileşiyor. Bu olurken bu yeni sanatın tanımı, çoktan endüstrileşmiş bir modayı da içerecek şekilde genişletiliyor; postmodern estetik kuramları uyarınca yeniden tanımlanıyor. Sung Bok Kim, modanın bir sanat alanı olup olmadığını moda yazarlarının metinleri üzerinden incelediği makalesinde bu yazarların genellikle postmodern bir terminoloji kullandıklarını, eleştirelliklerini bu kuram uyarınca dile getirdiklerini belirtip, modayla ilgili olgu ve olayların yorumlanmasında biçimsel estetik kadar, bir zamanlar estetik alanının dışında sayılan unsurların da belirginleştiğini söylüyor.[8]

Çağdaş sanatçı Anicka Yi, Balenciaga baskılı elbiseleriyle.

Böylesi bir işbirliğinden sanat için iyi şeylerin çıkmadığı kesin – belki moda için de çıkmıyordur. Bunu daha iyi anlamak için bu çeşit bir işbirliğini uzun süre boyunca kendine göre başarıyla yürüten firmaların başında gelen Balenciaga’yı incelemek gerekiyor. 1919’da İspanya’da kurulan firmanın belirli bir tanınırlığı hep vardı ancak özellikle 2015’ten sonra sanatçılarla gözle görülür biçimde sağlamlaştırdığı ilişkilerin ardından bu şöhret farklı bir nitelik kazandı. 2015 yılının önemi şu: Balenciaga’nın yaratıcı direktörlüğüne Demna Gvasalia’nın getirildiği tarih bu. Gvasalia önceden Margiela, Louis Vuitton ve Vetements gibi saygın firmalarda tasarımcı olarak çalışmış.[9] Sanatçılarla yürütecekleri işbirliğinin moda firmalarına hem saygınlık hem de sermaye kazandırdığının farkında olan Gvasalia, işe başlar başlamaz sanatçılarla ve tasarımcılarla temasa geçerek onları Balenciaga için işler üretme konusunda heveslendirmiş. Gvasalia’nın aklındaki ortak çalışmanın sonuçları, hep biraz şaşırtıcıymış: Sektörün içindekiler onu gayet hırslı, pazarlama ve reklamcılık stratejisini de saldırgan buluyormuş.

Gvasalia’nın seçtiği sanatçılarla birlikte izleyiciyi şaşırtan, korkutan, manipüle eden kampanyalar düzenleme başarısının örnekleri çok. Bunlar kimi zaman beden ve onun en doğal edimlerinden olan cinsellikle oynuyor, kimi zaman da kapitalizmin en yüzsüz biçimde övüldüğü bir tasarım mucizesi kılığına bürünüyor. İşte bunların bazıları: 2018’de video sanatçısı Yılmaz Şen, Balenciaga’nın elbiselerini giymiş üç boyutlu modellerin bedenlerinin eğilip büküldüğü, deforme olduğu ve Şen’in “ürkütücü ile güzel arasında denge yakalamaya çalıştığı” bir dizi video hazırladı.[10] 2019’da Art Basel Miami’yle birlikte gerçekleşen Design Miami’de, Rus tasarımcı Harry Nuriev’in şeffaf vinil kapladığı kanepesi sergilendi. Bu nesne Balenciaga’nın defolu, satılmayan veya önceki sezonlardan kalmış kıyafetlerinden yapılmıştı ve Nuriev’in artık kıyafetleri “güzel bir biçimde, doğru şekilde ve doğru malzemeyle” değerlendirmesinin örneği olarak sunuluyordu.[11] Kapitalizmin işe yaramaz, artık malzemeyi bile lüks mobilyaya dönüştürüp biricik ve güzel bir nesne olarak pazarlamasının örneklerinden olan bu kandırmacanın fiyatı 2400 dolardı. Sorumlularından birinin bizzat küresel şirketler olduğu çevre ve doğa yıkımına yönelik bir bilinçlendirme nesnesi olarak övgüler toplayan bu kitsch nesneyi yaratan Balenciaga-Nuriev işbirliği de çevresel sürdürülebilirlik konusunda önemli bir adım olarak değerlendirildi.[12]

Devam edelim: Gvasalia’nın başlattığı “Art in Stores” projesi kapsamında sanatçılar ve tasarımcılar Balenicaga için özel ürünler ürettiler; bunlar firmanın mağazalarında satışa çıktı. Hollandalı tasarımcı Tejo Remy’nin Balenicaga’nın imalathanelerindeki kumaş artıklarını kullanarak tasarladığı ve firmanın Berlin’den Pekin’e, çok sayıda mağazasında satışa çıkarılan Droog Rag Bench adını taşıyan bank bunlardandı.[13] Aynı proje kapsamında, Alman sanatçı Anna Uddenberg’in tasarladığı manken heykeli, firmanın Milano’nun Via Montenapoleone’deki mağazasının önüne yerleştirildi.[14] Uzun, sarı saçlarının kapattığı yüzü seçilemeyen heykelin üzerinde Balenciaga’nın ürettiği kıyafetler, ayağında da Crocs marka terlikler var. Rosie McGinn ise Balenciaga modellerinden esinlenerek tasarladığı şişme bebek görünümlü kinetik heykellerini firmanın 2022 Sonbahar kreasyonunun tanıtımı için Madison Avenue’daki Manhattan mağazasına yerleştirdi.[15]

Harry Nuriev’in Balenciaga için tasarladığı vinil kanepe.

Gvasalia, sanatçılarla işbirliğini sadece onlara ürün tasarlatmakla sınırlamıyor; bir yandan da hepsi birer persona. Instagram’daki influencer denilen kişiler misali kendince belirleyicilik sahibi birer kamusal kişilik olmasına dikkat ettiği bu kişileri giydiriyor, podyuma çıkarıyor ve onlara Balenciaga modelliği yaptırıyor. Paris’te 2020’de düzenlenen Bahar kreasyonu sergisinde model olarak podyuma çıkanların arasında performans sanatçısı Antti Kettunen, mimar Neda Brady ve koleksiyoner Karen Boros vardı.[16] Fakat Balenciaga’nın modelleri olarak podyumlara çıkan bu isimler arasında sanatçı yönü üzerinde durulması gereken kişi Eliza Douglas.

Eliza Douglas’ın 2020’de Air de Paris’de açtığı “Lord of the Fucking Wasteland” sergisindeki resimlerinden bazıları.

Gvasalia’nın çok değer verdiği Douglas, Balenciaga’nın sanatla ilişkisinin araçsallığında sembolik önemi olan bir ressam ve Instagram ünlüsü. Aslında Balenciaga neyse, Douglas da o. Kendini ressam olarak adlandırıyor ama resim tekniği bakımından yetersiz olduğunu kabul ediyor ve belki bu yüzden kavramsal sanatla ilgileniyor; 21. yüzyılda resmin üretilmesi, dolaşımı ve ticarileşmesi onun çalışma alanları arasında.[17] 2018’de New York’taki Jewish Museum’da açtığı sergideki resimlerini yaparken şaşırtıcı olmayacak biçimde başka bir ressamdan yardım istemiş ve teknik ustalık gerektiren ayrıntıları ona yaptırmış (kendisini ressam olarak adlandırırken neden tereddüt ettiği anlaşılıyor). Bu şaşırtıcı değil; zira Douglas’ın başka bazı resimlerini de Dafen’deki yağlıboya ressamlarına sipariş ettiği biliniyor.[18] Jewish Museum’un küratörlerinden Kelly Taxter’a göre “Douglas’ın işleri eser sahipliğiyle ve eserin sanatçının eliyle bağlantısını nasıl değerlendirdiğimizle, teknik virtüözlüğü anlama şeklimizle ilgili sorular soruyor”.[19] Resimlerini bu işin bir endüstriye dönüştüğü bir kentten sipariş eden ressamın, ressamlığı konusunda mütereddit olması anlaşılır – tıpkı böyle ressamın sergisini düzenleyen kişinin de Taxter’ın sorduğu soruları sormasının anlaşılır olması gibi. Guy Debord, “Gösterinin parıltılı oyalayıcılığı altında, modern topluma dünya çapında hükmeden bayağılaşma hareketi, gelişmiş meta tüketiminin seçilerek rol ve nesneleri görünüşte çoğalttığı her noktada da modern topluma egemen olur” diye yazıyordu.[20] Balenciaga-Douglas işbirliğinde olup bitenin aslında sanatla değil, gösteriyle (ve elbette sermayeyle) ilgisi var.

Fakat es geçilmemesi gereken bir nokta da var: Gvasalia’nın bu stratejileri Balenicaga için çok kârlı sonuçlar verdi ve firma hızla büyüdü. Balenciaga’yla beraber Yves-Saint Laurent, Gucci ve Bottega Veneta gibi firmaları da bünyesinde barındıran Kering’in icra kurulu başkanı Cedric Charbit’e göre 2018’de Balenciaga, kardeş firmaların hepsini geride bırakarak hızla büyümüştü.[21] 8 milyar avroluk satışla Gucci, 1,7 milyar avroluk satışla Yves-Saint Laurent ve 1,1 milyar avroluk satışla Bottega Veneta’nın hemen ardından gelen Balenciaga’nın 1 milyar avro sınırını geçmesi bekleniyordu ve bu gelişme Demna Gvasalia’nın sayesinde gerçekleşmişti.[22]

Paris’teki yakın tarihli bir Balenciaga defilesinin modelleri.

Peki Gvasalia’nın ve sanatçı dostlarının sihri hangi malzemeden ileri geliyor? Hiç şaşırtıcı olmayacak şekilde bu kazançlı işbirliğinin belirgin temalarından birisi cinsellik. Adorno, kültür endüstrisinin hayata dair hazları sanatın elinden aldığını ve onları kendince dönüştürdüğünü anlatırken cinselliğe özel bir yer vererek “sanat yapıtları çileci ve utanmazdır, kültür endüstrisi ise pornografik ve iffetli” der.[23] Sanatın bedenin heveslerine, arzuya ve hazza dair asırlar süren bir kendini anlama ve hazzı kutlama çabasının başlıca eyleyicisi oluşu (ki bu başlı başına politik bir unsurdur), kültür endüstrisi tarafından kendisinin gülünç bir parodisi haline getirilir. Jeff Koons’un eski sevgilisi, pornografik film oyuncusu Cicciolina’yla çektirdiği bir dizi fotoğraf (“Made in Heaven”) bu parodinin örneğidir. Bu pornografik imgeler cinsel açıdan heyecan verici olmadıkları gibi, ikonoklastik bir nitelik de sergilemezler. Cinselliğin bir haz alanı olarak denetlenmesine yönelik itirazı dile getiren, devrimci bir iddiaları yoktur; aksine, sanatın elinden aldığı haz ilkesini bayağılaştıran, büyük para kazanma peşindeki kurnaz girişimcinin kötü niyetini belli ederler. Sıkıcı derecede sıradan, heyecan uyandırmaktan uzak ölçüde bayağıdırlar. Sanatın bedenle, arzu ve hazlarla olan hakiki temasını Koons gibilerin çalmasına müsaade etmemek gerekir.[24]

Koons gibileri teşhir etmek kolaydır. Küresel moda şirketlerinin sanatçılarla olan bazı işbirlikleri genelde daha yaldızlıdır. Bütün bu parıltının arkasındaki para kazanma açlığını teşhir etmek için böylesi işbirliklerinin cinselliği nasıl sömürdüğüne bakmak gerekir. Şüphesiz, moda kaçınılmaz olarak cinsellikle oynar; her ikisinin de söylem üretme alanı insan bedenidir. Bedenle ilgili söylemlerin cinsellik haricinde üretilebileceği başka alanlar da vardır; fakat hiçbiri cinsellik kadar çarpıcı ve Debord’un anladığı biçimiyle “gösteri”ye elverişli değildir. Diana Crane, bazı moda tasarımcılarının cinselliği kullanma biçimini şöyle açıklıyor: Tasarımcılar, “geleneksel kadınlık imgelerine, halkın genellikle marjinal bulduğu, özellikle biseksüellik ve çift cinsiyetlilik gibi cinsel tercihlere ve sapkınlığa ilişkin ifadelerle meydan okumuştur. Cinsel belirsizlik tasarımcıların koleksiyonlarında her yıl yer bulmuştur.”[25] Moda tasarımcıları arasında cinsellikle kurduğu ilişkide samimi olan, hakiki bir bildiride bulunanlar olduğu gibi, tam tersini yapanlar da vardır ve ikinci gruptakiler, sanat kadar kimlik siyasetini de sömürürler. Endüstrileşmiş bir cinsellik ile endüstrileşmiş modanın kaynaşması, Balenciaga gibi şirketlerin gelir elde etmek için kullanacağı bulunmaz bir hazinedir.

Bunun son örneği, rezalete dönüşen bir reklam teşebbüsüdür. Balenciaga, 2023 kreasyonu için birlikte çalışacağı sanatçılardan biri olarak The National Geographic’ten Le Monde’a farklı yayınlar için çalışmış bir fotoğrafçı olan Gabriele Galimberti’yle anlaşmıştı; çünkü Gvasalia, Galimberti’nin son fotoğraf serilerinden “The Ameriguns”a hayran kalmıştı. Bu seri, silah seven ABD vatandaşlarını evlerinin içinde veya önünde, silahlarıyla kadrajlandığı fotoğraflardan oluşuyordu. Bu fotoğraflarda hayli ürkütücü, tehdit edici bir anlam var; Galimberti’nin bu fotoğrafları ABD’nin silah politikasına yönelik eleştirel bir bildiriyle çektiğini düşünebiliriz. “Toy Stories”de ise Galimberti 50’den fazla ülkenin çocuklarını en sevdikleri oyuncaklarıyla, evlerinde fotoğraflıyor. Bu serideki fotoğrafların ikonografisi her resimde aynı: Çocuklar bir yatağın veya kanepenin üzerinde duruyor veya oturuyorlar. Bakışları kameraya yönelmiş, izleyiciye bakıyorlar ve oyuncakları ya yerde, ayaklarının dibinde ya da oturdukları yatağın veya koltuğun etrafında duruyor. Bazıları gururla bebeklerini, uçaklarını veya otomobillerini gösteriyor; bazılarının ise ayaklarının dibinde oyuncak silahlar ve tüfekler var. Afrika ve bazı Latin Amerika ülkesinin çocuklarının fotoğraflarında dekor dramatik bir biçimde değişiyor; oyuncakların sayısı ve niteliği düşüyor.

Gvasalia’nın özellikle bu seriyi gördükten sonra Galimberti’yle çalışmayı arzu ettiği biliniyor. Bu seriden yola çıkarak, firmanın yeni kreasyonu için “punk” havası taşıyan bir çekim gerçekleştirmesi isteniyor. Galimberti’nin Balenicaga için fotoğrafladığı ve “The Gift” adını taşıyan seri, “Toy Stories”i anımsatıyor; o seride olduğu gibi burada da Galimberti’nin odağında yüzlerinde durgun ifadeler taşıyan çocuklar var. Bir yatağın veya kanepenin üzerinde duruyorlar, hemen önlerindeki sehpada yahut ayaklarının dibinde Balenicaga’nın üretip sattığı güneş gözlükleri, çantalar, cüzdanlar, bilezikler var. Fakat resimlerin odağında, BDSM alt kültürünün kodlarını çağrıştıracak biçimde deriden koşum takımlarıyla veya çivili tasmalarla giydirilmiş oyuncak ayıcık şeklinde çantalar da var. Esas gürültünün kopma sebebi de bunlar. Ayrıca fotoğrafların bir tanesinde, bir kız çocuğunun hemen önünde şarap şişeleri ve kadehler de görülüyor. İlk defa 16 Kasım tarihinde kamuyla paylaşılan bu fotoğraflar, epey gürültü kopardı ve kültür endüstrisinin doymak bilmez para iştahının çocukların cinsel nesne olarak sunulduğu bir reklam kampanyasında kendini gösterdiği yönünde öfkeli sesler yükseldi. Feminist gruplardan[26] muhafazakâr Hıristiyanlara kadar pek çok grup tepkilerini dile getirdi.

Bu gürültü dinmeden, Balenciaga’nın bir başka fotoğrafçıyla birlikte kurguladığı bir başka reklam kampanyası dikkat çekti. 2023 Bahar kreasyonu için hazırlanan ve Adidas’la ortak yürütülen kampanyanın fotoğraflarını Chris Maggio çekmişti. Serinin sosyal medyada en fazla görülen fotoğrafının odağında bir çanta görülüyordu. “Hourglass” adını taşıyan çanta, bir bilgisayarın da durduğu, dosyalarla kâğıtların dağınık biçimde yığıldığı bir ofis masasının üzerindeydi. İlk bakışta olağanüstü bir tarafı olmayan bu kare, 1980’li yılların Hollywood filmlerinden de tanıdığımız, ölesiye sıkıcı bir Amerikan imgesidir. Fakat dikkatli bir bakış, çantanın üzerinde durduğu kâğıtların içeriği hakkında biraz tuhaf bir gerçeği ortaya çıkarıyor: bunlar 2008’de ABD Anayasa Mahkemesi’nde sonuçlanmış bir davanın kararını içeriyor. Bu metinde uzun uzadıya değinilmeyecek olan bu dava, çocuk pornografisinin internet üzerinden yayınlanmasıyla ilgiliydi ve böylesi materyalleri paylaşmanın, yaymanın, satmanın ABD Anayasası’nın düşünce özgürlüğünü koruma altına alan Birinci Ek Maddesi kapsamında değerlendirilemeyeceğini, aksine suç sayılacağını belirtiyordu.[27] Son derece netameli bir konuya atıfta bulunan bu hukuki belgenin Balenciaga’nın reklam kampanyasında neden yer aldığı, çantanın satışıyla ilgili olarak bu kampanyaya nasıl bir katkı yapmasının amaçlandığı henüz cevabı olmayan sorular. Balenciaga’dan da bu sorulara cevap olacak herhangi bir açıklama gelmedi. Fakat besbelli bu belgenin görünür olması istenmiş ve bu karenin içine okunacak şekilde yerleştirilmiş.

Bunların yanında yine 2023 için hazırlanan bir başka reklam kampanyası var ki, Balenciaga’nın sanatla cinselliği biraraya getirdiği pazarlama tekniklerinin bir diğerini oluşturuyor. Fransız sinema oyuncusu Isabelle Huppert’in Balenciaga’nın elbiselerini giymiş olarak Manhattan’daki gökdelenlerden birindeki bir ofiste, ayaklarını ofis masasına uzatarak poz verdiği bu fotoğrafta olağanüstü bir detay bulunmamakla birlikte, masanın arka kısmındaki kitaplardan iki tanesi dikkat çekici.

Bunların ilki Matthew Barney’nin The Cremaster Cycle adlı filminin kitabı. The Cremaster Cycle, Barney’nin 1994-2002 arasında hazırladığı beş filmden oluşan ve şiddet, cinsellik, kâbuslar, seri katiller gibi temalar üzerinde yoğunlaşan bir çalışma. Bu filmlerin kitlesel olmak gibi bir amacı yok; aksine, epey dar ve zengin bir “sanatsever” kitlesi için hazırlanmışlar. Sadece 20 adet üretilmiş ve özel olarak hazırlanmış kutularda muhafaza edilen DVD serilerinin tanesi 100 bin dolara satılıyor.[28] Barney’nin sanatının gerçeküstücü olduğunu iddia eden ve The Cremaster Cycle’ı Luis Buñuel’in Endülüs Köpeği filmiyle karşılaştıranlar da yok değil. Fakat Barney’nin yüksek sanat kılığındaki pahalı apolitizmine karşılık, Buñuel’in (ve gerçeküstücülerin önemli bir kısmının) komünist olduğunu hatırlatmak gerekiyor.

Matthew Barney’nin “The Cremaster Cycle”ının üç numaralı filminden bir sahne. Sağdaki figür Matthew Barney.

Fotoğraftaki diğer kitap ise Michael Borremans’a ait. Belçikalı ressam Borremans’ın kesik kafalardan deforme yüzlere, erkek torsolarından hayvan leşlerine uzanan bir şiddet imgeleri dağarcığı var. Bu sansasyonel tarz özellikle 1980’lerden beri, bir zamandır kitlesel popülerlik kazanan sinematografik bir resimsel anlatımla da akraba. Joel-Peter Witkin’den Gottfried Helnwein’a uzanan bir çizginin Borremans’ta ifade bulduğunu söyleyebiliriz.

Borremans, özellikle çocukları ve genç kızları tasvir ettiği resimlerinde, tıpkı Helnwein gibi modellerini izleyiciyi bazen tedirgin eden, bazen de dehşete düşüren şekillerde betimliyor. İzleyiciye sırtını dönmüş genç bir kadın, kaygıyla bekliyor; çıplak bir genç erkek, ağzında bıçakla, uzaklara bakıyor. Ebu Gureyb’de Amerikalı işgalciler tarafından başlarına çuval geçirilip işkence edilen tutsakları hatırlatan, ama dans eden veya ellerinde kopuk insan kolları tutan figürler, Borremans’ın şiddetle, iktidarla ve cinsellikle kurduğu ilişkiyi gösteriyor.

Michael Borremans, “The Black Mould”, 2015.

Borremans’ın Balenicaga’nın reklam fotoğrafında gözle görülür bir yerde bulunan kitabı da, başlığının işaret ettiği biçimde, alev veya ateşin kurbanı olmuş çocukları neşeyle oynarken tasvir ettiği resimlerden oluşan “A Fire from the Sun” sergisinin kitabı (kimilerine göre reklamdaki kitap bu değil, Borremans’ın “As Sweet as It Gets” adlı sergisinin kitabı). Bu kitabın, fotoğrafın çerçevesinde bulunmasının kesinlikle tesadüf olmadığını düşünenlerin sayısı az değil. Demna Gvasalia’nın izleyicileri dehşete düşürme amaçlı reklam stratejisi düşünüldüğünde, Borremans’ın kitabının fotoğraf kadrajına girmesi ancak Anayasa Mahkemesi’nin kararını bildiren belgenin kadraja girmesi kadar tesadüfi olabilir.

Balenciaga yetkilileri Borremans’la ilişkileri olmadığını, ressamdan ilham bile almadıklarını belirtse de, Balenciaga’nın bazı tasarımlarının Borremans’ın resimleriyle benzerlikleri var. Booremans’ın 2013 tarihli The Angel başlıklı resmindeki figürün siyah maskeli yüzünün, Kim Kardashian’ın 2021’de katıldığı MET Gala açılışında giydiği ve tüm vücudunu kapatan, yüzünü de görünmez kılan giysiye ilham verdiği düşünülüyor. Figürün Booremans’ın BDSM ilgisini yansıttığı, Balenciaga’nın bu ilgiyi paylaştığı dile getiriliyor. Buna karşılık Booremans, bu resmin “ırkçılık ve toplumsal cinsiyet” gibi konularla ilgisi olduğunu belirterek, onu “bir şekilde insanlığın portresi” olarak tanımlıyor.[29]

Borremans, “The Angel”ın önünde.

Kim Kardashian, üzerinde Balenciaga tasarımı elbisesiyle, MET Gala açılışında.

Tüm bunların ardından neler oldu? Balenciaga hızlı bir özür yayınlayarak, fotoğraflarla ait oldukları reklam kampanyalarının kabul edilemez olduğunu ve derhal geri çekildiğini bildirdi. Tüm fotoğraflar, firmaya ait sosyal medya hesaplarından kaldırıldı. Firma bununla da yetinmeyerek, fotoğrafçılara, set tasarımcısı Nicholas Des Jardins’a ve seti kurgulayan prodüksiyon şirketi North Six Inc.’e 25 milyon dolar tazminat talebiyle dava açtı. Böylelikle bu fotoğraflardaki içeriğin sorumlusunun kendisi olmadığını vurgulamış oldu.

Balenciaga’nın sosyal medyada paylaştığı nedamet metni.

Fakat Galimberti, Balenciaga’nın dürüst davranmadığını düşünüyor; zira çekimler yapılırken Balenciaga firmasının yirmi çalışanı setteymiş: “Her şeye onlar karar verdi ve onlar hazırladı. Çocukları da, çekimin yapılacağı mekânları da, nesneleri de onlar seçtiler. Benim görevim gördüklerimi fotoğraflamaktı. Belgeselci olarak bakışımı devreye soktum ve orada ne varsa fotoğrafladım.”[30] Bu beyan, Balenciaga yetkililerinin özür dilemenin haricinde tüm bu reklam kampanyalarıyla ilgili genel suskunluklarını da açıklar nitelikte olmasının yanında, toplumun hiddetini çekecek hassas konulara yönelik reklam içeriklerini firma adına önemli bulduğu bilinen Demna Gvasalia’nın çizgisiyle de gayet uyumlu. Skandal yaratmaktan çekinmeyen bu pazarlama anlayışı hem saldırgan, hem de hazzı ve acıyı hızla temellük edebiliyor – ardında bıraktığı izler ise çoğunlukla silinebilir oluyor. Her ne kadar kimi insanlar Balenciaga mağazalarının önünde düzenledikleri protesto gösterilerini veya Balenciaga etiketli elbiseleri yaktıklarını[31] sosyal medya hesaplarında paylaşsalar da, uzun vadede bu pazarlama adımlarının şirketin gelirini çok da fazla düşürmeyeceği ve bir süre sonra Balenciaga’nın benzer nitelikte bir “şok-reklam”la izleyicilerin karşısına çıkacağını düşünenlerin sayısı az değil.

Çünkü kültür endüstrisi böyle çalışıyor.[32]